中视频创业潮:千万粉丝大号年入千万,B站、西瓜发起抢人大战

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作者|叶蓁

编辑|康晓

出品|深网・腾讯新闻小满工作室

2021年6月,中视频创作者张磊,感受到了大平台释放出的善意。这个月,西瓜视频和B站都向他抛出了橄榄枝,西瓜视频想和他签独家协议,且帮他协调字节的战略投资,B站也提出有意向战略投资。

张磊投身中视频创业一年多了,全网累积了千万粉丝。张磊的创业始于抖音,而后视频作品都是全网分发。西瓜视频和B站给出的条件都很诱人,哪一家他都不想放弃,做出二选一的选择并不容易。

张磊只是当下众多中视频创作者中的一个,在西瓜视频和B站的这场中视频竞争中,他左右为难,哪家都不想得罪。

西瓜视频和B站的中视频之战,正式开始于2020年10月,西瓜视频总裁任利锋彼时高调宣布进军“中视频”领域,重点投入PUGV内容。而此前的几个月,B站一季度的财报电话会上,CEO陈睿喊话,在PUGV这条赛道上,B站还没遇到对手。

任利锋曾是创办抖音的核心人物,是抖音从0到1的早期成员,负责抖音运营。2020年年初,他被调任负责西瓜视频。业界将这一任命解读成――字节希望再造一个“中长视频版抖音”。

但中视频赛道是一个慢生意,西瓜视频对B战的宣战对整个行业来讲,仅仅是开了个头,大局刚刚拉开序幕。

批量挖角

西瓜视频诞生于2017年6月,其前身是2016年5月上线的头条视频。到2017年11月,独立运营5个月后,西瓜视频用户量已破2亿,同一时期字节诞生的产品还有悟空问答、TikTok、懂车帝等。

这场由西瓜视频发起的战争中,西瓜视频极具进攻性。西瓜视频长期挖角B站UP主,已经成为业内公开的秘密,这点也得到了西瓜视频员工苏娜的证实:

“那一时期,老板对我们的诉求是把B站的生产量都挖到西瓜视频来。“

苏娜曾负责西瓜视频作者的签约计划,她告诉《深网》,“我们曾拉了一个单子,一个品类从头到尾,我们大概有一个200多人的作者名单,这些作者都是我们想挖的。这些作者在B站的粉丝是一万或者两万以上。”

西瓜视频这次挖B站作者的领域,与以往的三农、生活和综艺不同,此次他们更偏向于财经、科技等知识领域。“挖一个作者,有的周期很长,需要一到两年,有的需要个把月或者一周时间就可以,最后我们一个品类能成功挖到100多人,”苏娜透露。

这些作者从B站转投西瓜视频,一个重要的原因就是“钱”。

2020年1月,履新西瓜视频不久的任利锋宣布,拿出20亿扶持优质中视频创作人,“20亿是个保底数字,上不封顶”,并表示没有盈利压力,要在中视频放手一搏。

“这些作者的收益有固定的,比如说有的一年谈了十万的底薪,然后按月发给他,然后还有流量分成,比如说原来的流量分成是1000。如果他做的还不错的话,流量费就变成了2000,这样下来一年的收益也有个10多万。”

其实B站和西瓜视频的这场创作者的争夺战由来已久。自2019年初重新定位,西瓜全面进入横屏PUGC视频后,西瓜视频就呈现出明显的进攻态势,大规模地引进内容、扩展品类并搜罗优质的创作者。

在游戏PUGC视频创作版块,西瓜视频挖角B站的标志性事件当属吸纳“敖厂长”。“敖厂长”是B站知名游戏UP主,自称2012年开始制作游戏视频,成长史贯穿土豆、优酷、B站、西瓜视频。

2019年“敖厂长”结束与B站的独家协议后,2019年重启西瓜视频账号,并于同年7月上线了一档新的系列节目――《厂长来了》,《厂长来了》时长只有3分多钟,内容以产品吐槽和行业思考为主。此前,“敖厂长“在B站有一档栏目《�的呼唤》。

除了游戏UP主外,西瓜视频也持续在B站多个内容版块挖角。2020年2月,通过字节投资赶海MCN,批量挖走了“赶海”类UP主。2020年6月,“科技袁人”宣布独家签约头条。

抖音引流

抖音的引流亦是西瓜视频中视频内容积累的策略之一。任利锋曾在接受媒体采访时表示,他上任后,花了很多时间思考如何整合抖音和西瓜视频的资源,比如抖音里的PGC内容会和西瓜视频联动,更多沉淀到西瓜视频的平台,搜索服务也会协同。

6月7日,西瓜视频联合抖音、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”,未来创作者发布在抖音上的中视频内容,可以和西瓜视频一样获得流量分成。

西瓜视频总裁任利锋解释了推出此项计划的原因。他表示,中视频时长更长,信息密度更高。在生产成本和内容制作上,也对创作者提出了更高要求。

因此,中视频创作者需要更多支持――便捷的创作工具、好的创作环境以及更高的经济回报。

西瓜视频的离职员工李勤告诉《深网》:“中视频计划很密集的推了两三个月,现在还在持续推,一开始也是密集的跑模型,测试。按理来说,抖音的作者加入西瓜视频之后,分成应该增加很多,但有的作者反馈收入增长并不可观。“

李勤和吴娜一样,手里也有一张单子,这个单子是他分管品类的抖音大V和中V名单。这些大V和中V李勤都会一一去沟通,有一些还是愿意加入的,“部分中V一个月能多个5000到6000元的收入。“

任利锋透露,西瓜视频内中视频的内容在抖音的消费市场超过20%。

此外,去年6月,西瓜视频推出的“活字计划”,聚焦转型中的图文创作人,依托平台能力和生态加成,在资本、技术、运营、流量等方面,以1亿资金+1亿元流量投入帮助图文创作人视频化转型。

不同于以往邀请创作者入驻或者挖人的方式,西瓜视频新推出的几档节目更偏向平台和创作者联合制作的PUGC模式。

同样,B站也有一个项目是开拓文字自媒体的视频化。

挖B站的创作者也好,抖音引流也罢,都可以看出,西瓜视频在中视频的野心展现的一览无遗,但这些,只是西瓜视频初期完成中视频内容积累的一个方式――聚拢优质作者,有了这些优秀作者,未来就是一片坦途吗?

平台新战场

答案其实还是未知。实际上,中视频并非新生产物,一直以来都存在于视频产业之中,但并未发展壮大。土豆网、优酷、56 视频、搜狐视频、酷 6 视频、六间房等视频平台都曾以 UGC 模式在中视频领域有过尝试,但收效甚微。

时隔多年,中视频首次被定义,是任利锋在“2020 西瓜 PLAY 好奇心大会”上的演讲中。他认为,“所谓中视频,是指介于短视频和长视频之间,时长在 1min 到 30min 以内,通过横屏的方式展现,并以 PUGC 内容为核心的视频内容形式。”

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短视频平台中,快手对中视频比较敏感,是更早开放视频录制时长的平台。2019 年 7 月,快手部分开放了 5-10 分钟的录制时长内测。而后不到一个月,抖音也宣布逐步放开 15 分钟长视频权限。

相对而言,长视频平台向中视频的靠近则稍显晚些。2020 年 4 月,爱奇艺上线了直指中视频市场的产品“随刻”。12 月,腾讯视频也提及了对中视频的布局。除了长视频平台,微博、微信、知乎等非专业视频类平台也纷纷布局中视频。

2020年7 月,微博启动视频号计划;9 月,微信上线 1 分钟以上视频上传功能; 10 月,知乎上线了“视频”专区,重点发力 1 分钟以上的知识类视频;10 月,百度上线独立 App“百度看看”,主打视频流。

互联网平台对中视频,重金下注,但中视频赛道上还有一个悄然崛起的重要玩家―― B 站。

2020年6月,张一鸣在一次会议上明确传达了西瓜视频要发力中长视频、优化西瓜用户年龄结构的信息。也是在那一个月,B站知识类大V巫师财经选择出走B站,独家签约在了西瓜麾下,坊间传闻,签约费用高达八位数。

巫师财经的出走使得西瓜和B站对up主争夺,从暗斗变成了明争。中视频创作的内容垂直细分且具备深度,创作门槛较高,因此,优秀作者就成了稀缺资源。

西瓜视频和B站抢夺优质创作者,互联网平台公司布局中视频的的大背景是:CNNIC第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年6月,我国网民规模达9.40亿。我国网络视频(含短视频)用户规模达8.88亿,较2020年3月增长3777万,占网民整体的94.5%。其中短视频用户规模为8.18亿,较2020年3月增长4461万,占网民整体的 87.0%。

可以看出,短视频的用户虽然还在增长,但网民总用户增长放缓,增量市场越来越小。视频领域,短视频流量趋于见顶,对平台来说,亟需寻找新的增长点,因此,中视频正成为“新战场”。

一半是海水 一半是火焰

“对B站的挖角行为到今年8月份已经告一段落,”苏娜告诉《深网》。

西瓜视频和B站的暗斗明争持续了两年多,而这些创作者们,以知名的巫师财经为例,在西瓜视频的更新频率是一个月一条。西瓜的创作者们,目前还没有如罗翔、老番茄、敖厂长一样从B站出圈的代表性UP主。

从西瓜视频挖角B站作者的效果来看,一半是海水,一半是火焰。蓝领项和生活类的与西瓜视频的用户比较契合,发展的还可以;但知识类的作者,很明显在西瓜视频的发展就不如在B站的发展。

“一个作者叫硬核拆解,他的视频内容就是拆电子产品,今天拆电脑,明天拆手机,后天拆录音笔……这种视频在抖音和B站肯定是没人看的,但在西瓜视频观看的人就比较多,这样的作者一年赚百八十万也比较正常。”

苏娜告诉《深网》,除了硬核拆解这样的作者,赶海类的视频在西瓜视频里发展的也不错,在三四线城市每个月能挣个三四万,这些都属于蓝领项的,这些作者在西瓜里发展的都不错,这是因为西瓜视频的用户比较下沉。

头条数据显示,2019年西瓜视频用户性别分布以男性为主,30岁以上用户占比在70%左右,三四五线及以下的用户超过一半。

但游戏类和财经类在西瓜的发展并不乐观。一个显而易见的例子就是敖厂长。2019年离开B站后,他在一年后又宣布了回归。从西瓜视频回到B站的敖厂长,在前者平台上的粉丝数/点赞量为205万/115万,但B站数据为754万/3005万。

财经类科技类亦是如此。

以巫师财经为例。出走B站之前,巫师财经在B站粉丝量280万,获赞数328万,每条视频的观看量均在数百万量级。而在西瓜视频,虽然粉丝数和观看量均超过B站,但代表着用户互动及粘性的点赞量,只有58.3万。

4月1日,华创证券分析师刘欣发布报告,对B站2020年的百大UP主在西瓜视频的表现用平均粉丝量/获赞量的公式进行了总结,报告显示――“百大 UP 主”在B站的平均粉丝数/获赞量为 356 万/1860 万,在西瓜视频该数据则为 155 万/92 万。

在某种程度上,粉丝数/获赞量的这一公式反映了作者在平台的受欢迎程度,也是 UP 主商业价值的衡量的一个重要参数。比较有意思的是――百大 UP 在B站的平均粉丝数为西瓜视频的约 2 倍,而获赞量却高达 10 多倍。

这也显示,B站的社群氛围非常浓厚,不止一个中视频创业者告诉《深网》,他们很喜欢B站,就是因为B站的社群氛围,这种氛围不仅使得创作者受到鼓励,更重要的是为接下来的创作指明了方向。

西瓜的两难

B站的社群氛围和粉丝粘性是西瓜视频比不上的,因此一些头部创作者就成了西瓜视频挖不走的创作者。

“半佛仙人我也挖过,被拒绝了。我还挖过一个作者,讲年轻人动漫元素的,当时我们的报价是50万-80万,但人家也拒绝了。有些UP主在B站才运营了8个月,就可以接广告了,B站作者的商业化做得不错。“苏娜透露。

即便如此,在中视频赛道上发展最为成熟的 B 站,自上市以来一直处于亏损状态――2018 年净亏损 5.650 亿人民币,2019 年 13.0亏损36 亿,2020年则亏损高达30.54亿元。

平台如何盈利?在中视频上探索多年的B站并为给业界指明方向。而界面新闻报道称,中视频在用户认知上面临的问题以及商业变现上的不成熟,决定这个赛道不是一个快生意,短期内很难看到终局。

在中视频行业观察者杨璇看来,西瓜挖了大量B站的创作者,目前来看,成绩并不显著。西瓜视频对字节而言,或许只是当下从战略的意义牵制B站。

苏娜告诉《深网》,“西瓜视频能给作者的是少量现金和流量分成,目前很少有客户在西瓜视频里投广告,广告主基本都是投B站和抖音。运营也有点乱,泛生活小业务垂类的负责人都换了好几轮了。”

全网有着千万粉丝的张磊,也是因为中视频计划,被引进西瓜视频的,他现在一年可以实现一千万营收,但这一千万基本是一半来自于抖音,一半来自于B站,没有来自于西瓜视频的。而他的品类在西瓜的垂类分类里面,也是头部。

“我如果和头条签了合作,就不能再签西瓜视频了,字节内部竞争也很激烈。选择签约的主要参考标准就是比较西瓜视频给的钱多,还是今日头条给的钱多。”一位中视频创作者告诉《深网》。

对于苏娜而言,每当遇到创作者待价而沽这种情况,会觉得自己心力交瘁,特别弱势。

“抖音如果大力发展中视频,就没西瓜什么事情了,因为抖音也在变长。”苏娜看过几个抖音几个千万粉丝大号的数据,它们的视频已经拍到八到十分钟了,完播率和点赞率都不错。

这也是西瓜视频在字节系内部尴尬的地方。除了B站,未来更多的竞争来自于字节内部产品。

B 站董事长陈睿曾提及,把视频做短或者把视频做长都是很容易的,难得的是让用户喜欢。换言之,做用户喜欢的好内容是有门槛的。

什么是好的中视频内容?“中视频是用来解决问题的,看完之后用户一定会有所得,有其实用性,但这也是反人性的,用户为什么要看完这则视频,这对作者的叙述能力和思维方式都有很高的要求。”一位B站的财经UP主告诉《深网》,一种广为流传的说法是,短视频是品牌广告,中视频是产品说明书。

优秀的中视频作者目前依然稀缺,B站超过百万粉丝的也就500多个。而平台之间的角逐,注定是一场决心、耐力和投入的长期较量。

(文中受访者均为化名。)

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